Аудит рекламного кабинета своими руками: что смотреть в Meta, Google Ads и Директе

Начинайте с денег. Не с креативов, не с настроек аудиторий, не с «посмотрим общую статистику». Откройте отчёт по поисковым запросам за последний месяц, отсортируйте по расходу и посмотрите, что принесли верхние строки. В кабинете, который мы разбирали, 92 % расхода уходило на запросы, не давшие ни одной заявки. Владелец при этом считал, что реклама работает: заявки же идут. Заявки шли с оставшихся восьми процентов.

Порядок, который экономит вечер

Самопроверка разваливается ровно тогда, когда человек лезет сразу в объявления. Там красиво, там понятно, там можно два часа править заголовки. И ничего не изменится, потому что деньги утекают этажом выше.

Рабочая последовательность:

1. Отчёт по поисковым запросам, сортировка по расходу. Первые двадцать строк: сколько из них дали конверсии?
2. Отчёт по кампаниям за тот же период: где расход есть, а результата нет вообще.
3. Что именно вы считаете конверсией (об этом ниже, это отдельная беда).
4. И только потом объявления, расширения, ставки.

Логика простая. Если основная часть бюджета уходит в пустые запросы, переписывать тексты бесполезно: вы улучшите то, что и так не работает. Сначала перекрыть кран.

Что вы называете конверсией

Самый дорогой случай в моей практике выглядел так. В отчёте 697 конверсий за месяц, цена заявки около 2 BYN, по этой цифре планировали бюджет и хотели масштабироваться. Начали разбирать по целям: 652 из 697 давала техническая антиспам-цель Метрики. Настоящих заявок 45. Цена заявки, если считать по ним, около 8 BYN.

Директ по умолчанию складывает в графу «конверсии» все цели Метрики подряд. Все, включая служебные, которые вам когда-то поставил разработчик и забыл сказать. Отчёт при этом зелёный, никакого предупреждения.

Проверка занимает пятнадцать минут. Откройте список целей в Метрике, отметьте те, которые действительно означают обращение клиента, и пересчитайте отчёт только по ним. Если цена заявки после пересчёта выросла в разы, вы нашли, почему бюджет не сходится с выручкой. Ограничение, о которое спотыкаются: в один отчёт Директа можно взять максимум 10 целей. Если в Метрике их тридцать, придётся выбирать.

Структура: слив, который не видно в сводке

По объявлениям смотреть надо не «нравится или нет», а на заполненность полей. В том же кабинете 27 активных объявлений из 27 были без второго заголовка. Место в выдаче, за которое уже заплачено, просто не занято.

Что проверить руками:

• второй заголовок в каждом объявлении;
• быстрые ссылки, уточнения, отображаемая ссылка;
• статус кампаний: в Директе поле State важнее Status, кампания бывает формально нормальной по одному полю и остановленной по другому;
• откуда берётся бюджет. В разобранном кабинете явный дневной бюджет стоял у 2 кампаний из 52, у остальных пятидесяти деньгами управляла стратегия через недельный лимит. Команда «поднимем дневной бюджет» там, где его нет, просто не сработает.

И сразу про ожидания. У Яндекс.Директа нет нативных автоправил «если, то». То, что рынок называет автоправилами Директа, сторонние сервисы собирают поверх API. У Meta автоправила встроены в Ads Manager и бесплатны. Если вы ждёте от Директа поведения Meta, ждать можно долго: либо руками, либо через сервис сверху.

Meta и Google: другие вопросы к кабинету

Google Ads в России не работает с 2022 года, так что для большинства читателей выбор стоит между двумя кабинетами, а не тремя.

В Meta самопроверка почти всегда включает шаг, которого в Директе нет: посмотреть чужие креативы. Библиотека рекламы Meta открыта, там видно, что откручивают конкуренты и как долго живёт связка. Наш шпион креативов работает только по Meta Ad Library, потому что ни у Директа, ни у TikTok такого источника нет. По Директу сравнивать себя приходится с собственными прошлыми периодами, поэтому там важнее регулярность замера, чем разовый глубокий разбор.

Если полезете в API сами, три вещи сэкономят вам полдня. Архивные кампании приезжают по умолчанию: при пустом фильтре из 52 кампаний 32 оказались архивом. Деньги приходят в микроединицах, и первый же расчёт цены заявки без деления выглядит фантастикой. Заголовок объявления отдаёт метод получения кампаний, а отчёты его не отдают вовсе, так что «показать заголовки и статистику одним запросом» не выйдет. Метрика, кстати, открывается тем же токеном, что и Директ, а Вебмастер уже нет.

Разовый аудит бесполезен

Проблема самопроверки не в том, что её трудно сделать. Она в том, что через месяц вы не вспомните, что смотрели и в каком порядке, и разбор превратится в новое приключение с новыми выводами. Поэтому фиксируйте список проверок письменно и прогоняйте один и тот же список. Тогда появляется сравнимость: стало лучше или стало хуже, видно по одинаковым вопросам, а не по ощущениям.

Мы этот список довели до фиксированного каталога для Meta и Google Ads: 131 проверка, на выходе оценка кабинета в баллах, сравнимая от месяца к месяцу. Разобранный выше кабинет по такому же фиксированному списку набрал 79.82 из 100, и это, честно говоря, нормальная средняя картина, а не катастрофа: катастрофа выглядит как те самые 92 % расхода в пустоту.

Начните с малого: выгрузите отчёт по поисковым запросам за 30 дней, пересчитайте конверсии только по настоящим целям и проверьте вторые заголовки. Три действия, полтора часа, и вы уже знаете, сколько денег кабинет отдаёт зря. Дальше либо повторяете это руками каждый месяц, либо смотрите на автоматический разбор: у нас он собран для Meta и Google Ads, подключается к кабинету напрямую и открывается в том числе из AI-клиентов вроде Claude или ChatGPT. Только на чтение: менять что-то в кабинете остаётся вам.