Как проверить, не сливает ли подрядчик рекламный бюджет

Проверка занимает один вечер и не требует опыта в рекламе. Нужно открыть три отчёта и задать четыре вопроса. Если работа сделана плохо, подрядчик поплывёт уже на первом.

Сразу скажу, где чаще всего лежит дыра. Не в ставках, не в креативах и не в «недостаточном бюджете». В том, что у вас считается заявкой.

По каким целям вам считают конверсии

Яндекс.Директ по умолчанию складывает в графу «конверсии» все цели Метрики подряд. Все. Включая технические, которые программист когда-то поставил для себя и забыл.

В кабинете, который мы разбирали, отчёт показывал 697 конверсий. Владелец видел эту цифру и был спокоен. Из них 652 приходились на техническую антиспам-цель, срабатывавшую почти на каждом визите. Настоящих обращений было 45. Цена заявки при честном пересчёте выросла примерно с 2 до 8 BYN.

Никто ничего не воровал. Просто в настройках осталась галочка «все цели», и отчётность год жила в выдуманном мире.

Что делать вам. Зайдите в Метрику, раздел «Цели». Там список, и напротив каждой цели стоит число достижений за месяц. Найдите ту цель, которая означает реальное обращение: отправку формы, клик по номеру телефона, оформление заказа. Запомните её число. Теперь откройте отчёт подрядчика. Цифры совпадают? Если в отчёте конверсий заметно больше, вам считают мусор и отчитываются ценой заявки, которой не существует.

Отчёт по поисковым запросам

Второй документ, ради которого стоит потратить полчаса: отчёт «Поисковые запросы» в Директе. Он показывает не то, какие фразы закупил подрядчик, а то, по каким реальным запросам людей ваша реклама показывалась.

В том же кабинете 92 % расхода уходило на запросы, по которым не пришло ни одной заявки. Ни одной. Деньги месяцами утекали в формулировки вроде «скачать бесплатно» и «своими руками», потому что минус-слова не чистили с самого запуска.

Как смотреть без опыта. Отсортируйте отчёт по расходу сверху вниз и прочитайте первые тридцать строк вслух. Вы знаете свой бизнес лучше любого агентства. Вы за пять минут увидите строки, по которым к вам не придёт клиент никогда. Потом посмотрите, что стоит в колонке конверсий напротив этих строк.

Что видно в самих объявлениях

Здесь отчёты не нужны, достаточно открыть кабинет и посмотреть на объявления.

В разобранном кабинете 27 активных объявлений из 27 были без второго заголовка. Второй заголовок в Директе бесплатный. Он просто занимает больше места в выдаче и отжимает конкурента вниз. Его не заполнили ни разу.

Признаки, которые видно невооружённым глазом:

1. Пустой второй заголовок. Проверяется в интерфейсе за минуту, поштучно.
2. Одно объявление на группу. Сравнивать нечего, значит и не сравнивают.
3. Все объявления ведут на главную страницу сайта, хотя рекламируется одна конкретная услуга.
4. Дата последнего изменения кампании: три месяца назад. При оплаченном «ежемесячном ведении».
5. Много кампаний в списке, мало работающих. В одном кабинете при пустом фильтре отдавалось 52 кампании, из которых 32 лежали в архиве. Когда вам говорят «мы ведём вам пятьдесят кампаний», спросите, сколько из них показывается прямо сейчас.

Четыре вопроса, которые ставят в тупик

Вопросы простые, задавать их можно голосом по телефону. Хороший подрядчик отвечает не задумываясь, потому что смотрел в кабинет на этой неделе.

• «По какой именно цели Метрики вы считаете заявки и сколько их было в прошлом месяце по этой одной цели?» Ждём название цели и число. Ответ «по всем целям» вы уже умеете расшифровывать.
• «Когда вы последний раз чистили поисковые запросы и сколько минус-слов добавили?» Нужны дата и количество. «Регулярно» ответом не считается.
• «Где стоит ограничение бюджета по каждой кампании?» Тут есть тонкость, которая ловит блефующих. Чаще всего деньгами управляет не дневной бюджет, а недельный лимит стратегии: в том кабинете явный дневной бюджет стоял у 2 кампаний из 52, у остальных 50 работал лимит стратегии. Само по себе это нормально. Ненормально, если человек не знает, где у вас стоит ограничение.
• «Что вы изменили за последний месяц и что это дало?» Три действия с датами и результатом. Если в ответ приходит скриншот с растущим графиком показов, разговор окончен.

Обещания, которых не может быть

Отдельно про красивые слова в коммерческих предложениях.

Если вам рассказывают, что настроили «автоправила в Директе, которые сами отключают плохие объявления», уточните, где именно они настроены. У Яндекс.Директа нативных правил «если, то» нет. То, что рынок так называет, собирают сторонние сервисы поверх API, за отдельные деньги. У Meta такая функция встроена в кабинет и бесплатна, отсюда и путаница в головах.

Ещё два маркера. Google Ads не работает в России с 2022 года: если он фигурирует в отчёте по российскому проекту, попросите объяснить, как. И вторая история: посмотреть чужие креативы можно только в библиотеке рекламы Meta. У Директа публичной библиотеки объявлений нет, поэтому фраза «мы изучили все объявления ваших конкурентов в Директе» означает, что их никто не изучал.

Начните с целей. Откройте Метрику, найдите цель реального обращения, сравните её число с числом в отчёте. Дальше отчёт по запросам и второй заголовок. Эти три проверки закрывают большинство случаев, когда бюджет уходит впустую без всякого злого умысла. Делаются они руками за вечер, и подрядчику этого хватит, чтобы понять, что вы теперь смотрите.