Заявки в Директе есть, а продаж нет: где обычно разрыв
Показываю на реальном отчёте, как техническая цель Метрики превращается в 652 фальшивые заявки и почему после этого бюджет планируют по цене лида, которой не существует.
Разрыв ищут между заявкой и продажей, а он случился раньше. То, что отчёт назвал заявкой, заявкой не было.
Реальный случай из практики: в отчёте 697 конверсий. Раскладываю по целям, 652 из них дала техническая антиспам-цель. Настоящих обращений 45. Цена заявки после пересчёта вышла около 8 BYN вместо тех 2, что спокойно стояли в кабинете. Отдел продаж при этом работал ровно. Ему просто пообещали в пятнадцать раз больше людей, чем пришло.
Директ по умолчанию считает конверсией всё, что шевелится
Конверсии в отчётах считаются по целям Яндекс.Метрики, которые вы выбрали. Ключевое слово: выбрали. Пока выбор не сделан руками, в графу «конверсии» падают все цели счётчика подряд, включая технические.
А в счётчике редко живут одни формы. Там цель на клик по номеру телефона, цель на открытие формы, цель на скролл до блока с ценами, цель на минуту на странице, антиспам-триггер, который поставил разработчик и никому об этом не сказал, и старая цель с прошлого лендинга, которую забыли выключить. Каждая такая цель работает как прокси. Она срабатывает рядом с заявкой, поэтому её принимают за признак заявки.
Фальшивой заявкой прокси-цель становится в один момент: когда её посчитали в той же колонке, что и настоящую. Дальше их никто не разделяет. Отчёт показывает 697, руководитель видит 697, отчёт клиенту уходит с цифрой 697.
Дальше ломается не отчёт, а деньги
Первый удар по планированию. Вы делите расход на 697 и получаете цену заявки, которой в природе нет. Она занижена в разы. На ней строят план на следующий месяц, на ней считают, сколько можно доложить в кампанию, на ней спорят с клиентом о комиссии. Кабинет выглядит прибыльным ровно до дня, когда кто-то сверит цифры с CRM. Обычно этот день наступает через квартал, и разговор получается тяжёлый.
Второй удар по обучению автостратегии. Стратегия оптимизируется под ту цель, которую ей выдали. Выдали техническую, она честно и старательно набирает людей, которые чаще прочих дёргают этот триггер. Не покупателей. Через пару недель у вас трафик, отобранный под антиспам. И он даже дешевеет: система нашла аудиторию, которая срабатывает охотно и бесплатно для вашего бизнеса.
Проверка занимает один вечер
Порядок такой:
- Открыть список целей в Метрике и выписать те, что реально означают «человек оставил контакт». Обычно их одна-две, а не пятнадцать.
- Открыть настройки кампаний и посмотреть, какие цели там указаны. Часто там пусто или стоит всё.
- Построить отчёт с разбивкой конверсий по целям. Помните про лимит: в один отчёт API Директа (параметр Goals сервиса Reports) влезает не больше 10 целей, длинный список придётся резать на части.
- Свести полученное число настоящих заявок с CRM за тот же период. По датам, не по памяти.
- Пересчитать цену заявки на реальном количестве и сравнить с той, что вы называли вслух последние три месяца.
Пятый пункт неприятный, но именно он показывает масштаб. Если разница вышла в четыре раза, как в примере выше, то все решения о масштабировании за квартал принимались вслепую.
Рядом с целями обычно лежат ещё две дыры
В живом кабинете, который мы разбирали (данные обезличены), оценка по фиксированному чек-листу вышла 79.82 из 100. Цифра приличная, кабинет вели живые руки. И при этом 92 % расхода уходило на поисковые запросы, по которым не пришло ни одной заявки. Не «мало заявок», а ни одной. Минус-слова там собирали, но собирали по инерции, глядя на список фраз, а не на список реальных запросов с расходом.
Второе: 27 активных объявлений из 27 стояли без второго заголовка. Не одно, не половина, а все. Поле, которое заполняется за час на всю группу, было пустым везде.
Обе дыры проверяются механически, за минуты, и обе живут годами, потому что смотреть в них скучно. Отдельная засада ждёт тех, кто тянет данные по API: архивные кампании приезжают в общий список по умолчанию, и в одном кабинете из 52 кампаний 32 оказались архивными. Если не отфильтровать, средние по кабинету поедут.
Что делать с этим на неделе
Начните с целей, а не с креативов. Определите одну цель, которая означает деньги, выберите её в настройках кампаний, пересчитайте цену заявки за последние 90 дней на честном числе и покажите обновлённую цифру тому, кто планирует бюджет. Если расхождение большое, следующим шагом идут поисковые запросы с расходом и нулём заявок, потом вторые заголовки. Этот порядок работает почти всегда: сначала правда в цифрах, потом оптимизация. Наводить резкость на креативы, пока отчёт врёт в четыре раза, бессмысленно.